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营销模式:处方药营销模式转型三大出路!

时间:2018-08-11 14:18来源:实践整理 作者:军哥SEO学堂 点击:
营销模式:处方药营销模式转型三大出路! 一、新环境 1、不断变化的医改 医保支付形式改革,将彻底颠覆医生处方动力,处方药带金销售的基础将逐步消失;打通医院门诊药房和药店的处方药销售后,处方药特别是慢病用药院外销售将快速发展,DTP/DTC模式快速扩张。
营销模式:处方药营销模式转型三大出路!

营销模式:处方药营销模式转型三大出路!


  一、新环境

  1、不断变化的医改

  医保支付形式改革,将彻底颠覆医生处方动力,处方药带金销售的基础将逐步消失;打通医院门诊药房和药店的处方药销售后,处方药特别是慢病用药院外销售将快速发展,DTP/DTC模式快速扩张。

  分级诊疗,会加速目标终端下移,并成小、散、多状态;药企如何构建能有效覆盖目标终端的销售团队,成为新的重要课题。

  两票制的推行,要求处方药销售团队必须具有专业化运作的商务体系,不论是自营还是代理模式,都必须提早做好商业渠道的重新布局。

  2、合规化建设速度加快

  GDP增长速度降低成为新常态的大环境下,税收环境势必日益趋紧;营改增、高开、两票制,实质上就是以财务处理为核心的处方药营销模式转型与升级。

  严格查处、打击药品购销过程中的行贿、受贿行为,必将促使处方药营销回归本质——医生教育。

  严查医药商业过票、靠挂行为、医药流通领域治理整顿,部分医药商业企业的生死存亡存在极大的不确定性,药企的商业渠道规划、配送商筛选确定乃至信用管理,都需要重新思考、审视。

  二、转型之路

  1、建立以市场部为核心、销售推广、商务为两翼的专业化处方药营销体系

  营改增、两票制下,底价代理模式面临向自营、高打高返、佣金制代理三种模式的转变。自建队伍,需要的时间长、成本高,不是所有原代理制企业都能够做到的;高打高返,没有解决商务渠道统一规划、统一布局、统一管控问题;比较好的还是转向佣金制代理——药企进行整体的市场策划、药企与代理商联合做好大型学术推广活动、代理商专心做好医院开发和医生教育、药企统一规划和管控商业渠道。

  原来在自营队伍里,根据企业、产品、队伍规模不同,有的独立设立商务体系,有的销售体系与商务体系合一,即销售建立兼作商务;新的环境下,不论规模大小、产品如何,客观上都要求设立独立的商务体系。

  以市场部为核心、销售推广、商务为两翼的专业化处方药营销体系下,市场部负责市场研究、市场策略和大型的市场推广活动(总参谋部、空军、海军),销售部负责医院开发、组织地面以医生教育为核心的推广活动(陆军),商务部负责覆盖、回款、市场秩序管控、非目标市场的深度分销等。市场部、销售部、商务部,各司其职、紧密配合,才能在变化的新环境下取胜。

  2、自营与佣金制代理、预算制与承包制的高度融合、统一

  任何营销模式都有他自身的优缺点,企业需根据自身产品、队伍等情况的不同,做出选择。新环境下,需要我们辩证地思考和分析各种营销模式的优缺点和适用范围,并兴利除弊、有机地组合。

  自营制,终端控制力强、推广新药的速度快,但队伍建立时间长、成本高;佣金制代理,成本低、见效快,但终端控制力、步调一致性都不如自营。在市场部、销售部、商务部组成的专业化处方药营销体系下,自营制与佣金制代理完全可以共存,也非常有必要并存。实践看,近些年处方药营销做得好的企业,都是专业化处方药营销体系下的自营与佣金制代理相结合,步长、丽珠等企业都是。预算制与承包制也如此,各有利弊、各有优缺点,完全可以结合、非常有必要结合,关键是弄清楚什么项目适合预算制、什么项目适合承包制。

  3、代理商和和省级销售经理从卖药人向专业药品推广人员、CSO(委托第三方销售服务、推广合作组织)老板的转变

  底价代理模式下,代理商过去底价打款、拿货,过票、配送、医院开发、推广等,都是自己负责,典型的卖药人。必须看到推广与配送分离的大趋势,推广讲究的是规范、专业,配送讲究的是成本、效率、集约。

  自营模式下,省级销售经理无伦是原来只负责销售还是原来负责销售和商务的,在营改增、税务环境日益完善的情况下,都面临角色的转变、技能的提升。

  三、CSO的合规运营管理

  CSO的类型,主要是一般纳税人、小规模纳税人、个体工商户组合使用;名称常见为医药科技公司、咨询公司等;注册地需考虑税收优惠因素;经营范围,要与经营活动和发票开具种类挂钩。此外,CSO的构架搭建、协议管理、营销活动管理、发票和费用支付管理等方面,都需要系统思考、不断完善和优化。

  代理商和省级销售经理,身份上面临从个体户、纯打工者向企业家的转变,面临从幕后向台前的转变。业务层面,面临从个体业务到公司经营的转变。相关知识、技能和经验的积累,也增添了许多新的内容,如财税、管理、经营、合规等方面。

  在这场变革中,只有迈过一道一道的坎,才能保持职业和事业的新鲜。

(本文"营销模式:处方药营销模式转型三大出路!"的责任编辑:SEO学堂)
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